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如何實現圖書更大業務

作為商品,每一種圖書都有自己的生命周期,在進入、成長、成熟和衰退的各個階段,營業員該采取怎樣的措施來推銷呢?
因時而異的推銷方法
  從開始的重點擺放和推銷到更后退貨之前的推薦,營業員采取的推銷方式和技巧也不同。
  作為商品,每種圖書都有自己的生命周期,在進入、成長、成熟和衰退的各階段中,營業員采取的推銷方式和技巧也不同。對于新書,在憑借自己的經驗判斷圖書的質量后,各位營業員都采取了有針對性的舉措。
  中關村圖書大廈社科部王強表示,讀者可以從圖書所處的位置大致判斷出該書處于生命周期的哪個階段,他的做法是新書剛到貨時放在書架更上面的位置,上升期平放,高峰其擺堆,下降期后撤。
  北方圖書城張義認為,一般剛剛上市的圖書,如果覺得有業務潛力,就會在書架上封面向上展示,或者放在新書展臺上,注意多向讀者推薦。景偉麗則強調了圖書歸類的重要性,指出同一類書集中擺放有利于讀者尋找,促銷方式上可以選擇捆綁業務、購書贈送等。孫建華則是用了三個重點總結了對新書的做法,即重點陳列、重點擺放、重點宣傳。
  上海市新華發行集團松江區店朱平和山東東營市濟南路新華書店張飛認為,新書應該采取結合張貼海報、重點陳列,擺在讀者經過的黃金位置。
  作為專業店,北京海淀圖書城電子科技書店王才春出人意料地表示,對于專業的讀者,新書不用過多推銷,但是要歸類準確,擺放在位置明顯的平臺上。如果非要做宣傳,也要重點突出內容新穎,或者是名家之作。
  對于經過市場檢驗,處于上升階段的新書,各位營業員都強調了貨源保障和宣傳的重要性。張義表示,圖書業務上升時,書店就會向出版社加大訂貨數量,擺成書塔,通過海報、店內廣播等手段進行宣傳,在書城網站上進行推薦。景偉麗認為這時采取各種手段加大宣傳力度,促使業務進一步上升。張飛則強調了營造購買氛圍的重要性,通過暢銷圖書榜等來引導業務。
  在圖書處于成熟期時,如何使銷量沖刺達到更高并保持穩定,各營業員都亮出了各自的招數。張義主張多點開花,在擺書塔的同時,條件允許可以在收款臺、上下樓梯口等顯著位置進行多處擺放,讓讀者在任何位置都能拿到書,爭取將業務達到極至。張飛表示,圖書業務達到高峰時就不用過多地推銷了,把書可以擺在收款的位置。顧客來了拿上就走,更鮮明的例子就是考試類的圖書,這樣讀者來要,交完款就走,省時省力。孫建華強調,處于業務高峰時,在注意陳列加大促銷的同時,一定要保證門市的圖書存貨量。
  當業務開始下降時,杜風坤表示,業務開始下降時,可以通過其他方式宣傳主動尋找業務機會,例如向固定客戶發放訂單等。張飛則強調,可以跟讀者介紹時,主動挑起話題,適時推薦,比如《贏》,從暢銷圖書臺擠下來,通過推薦依然業務不錯。張義表示,先找一找看是否自身在某環節上出問題,然后再找市場等客觀因素;如確認是市場原因,則在抓住更后機會進行促銷的同時,控制好庫存,避免造成積壓。孫建華主張,業務開始下降時,還應該有一定的讀者群體,可以保持一定的貨源。景偉麗認為,如果市場已經飽和,就應該考慮是否退貨。
   為80%的平銷圖書
尋找需求
  80%的平銷圖書需要通過擺放、內容比較、主動推薦等方式來實現業務。
  在圖書品種激增的情況下,平銷書甚至滯銷書的出現是營業員工作中不可避免要面對的現實。書店作為商業零售企業,符合普遍的商業二八法則,即80%的業務是由20%的暢銷書來完成,這意味著所有的圖書品種中,80%都是平銷圖書品種。如何在保證暢銷圖書的供應的同時,抓住平銷圖書的業務,能從另一個角度體現優秀營業員的創造性和工作能力。
  張義在針對不同業務狀況的圖書擺放上有著很多體會,他一般會把暢銷書擺在書架第一、二層的同時還要擺書塔、擺展臺。而平銷書要擺在書架的第三層,滯銷書擺在更下層。“如中信社出版的《道路與夢想》是2006年的暢銷書,書架擺在了第一層,收款臺對面有書塔,“經理人充電”展臺上也有擺放。而世界知識社的《礦工的兒子》相對平銷,擺在了第三層。
  孫建華談到了擺放的方式問題:“暢銷書突出重點陳列,如書塔陳列、暢銷書展臺陳列、書架重點封面展示陳列等。平銷書擺放應擺放讀者視線能夠注意到的地方,滯銷書一般比較少,如果出現滯銷書那也要看它是否是賣場陳列這方面出現了問題。應考慮重新整理,重新陳列。”
  除了擺放以外,營業員仍有其他的一些推薦和業務方式可以促進平銷書的業務。張義就很注重在讀者購買相關圖書時進行推薦。“例如曾經很暢銷的《大敗局》一書,因為年版太老,現在業務很一般。在有讀者購買寫企業成功案例或失敗案例的書時, 可以進行適時推薦,就很有希望促成業務。”
  孫建華指出推薦非暢銷書應根據讀者的需求和對內容的渴望來進行有效的推薦,如選擇同一類別圖書兩至三本作比較推薦。“說出此書的三分缺點和七分優點,可能使讀者產生購買的欲望。”
  張飛表示,通過系列陳列和口頭推薦,為這部分平銷和滯銷圖書尋找合適的讀者群。他舉例說,《新華字典》和《中華字典》功能用途基本相同,但《中華字典》幾乎不被讀者認可,只能靠營業員給讀者推薦,消除讀者的疑忌和顧慮。
王強提醒要注意在書架前反復尋找的或有類似圖書購買的讀者,很可能就是非暢銷書的購買者。王才春表示,計算機圖書像文藝圖書一樣短期大量業務的品種不多,可以說大部分都是平銷的圖書。如果一本新書無論是擺放上位置合適或者多次變換位置,業務依然低迷,就要考慮其他的方式來推薦,例如主動向專業讀者推銷等。
   控制門市存貨量
  圖書的不同類別和處于不同的生命周期,使得其在門市的存量也在發生變化。
  掌握各階段圖書門市存量的時間對書店提高運轉效率非常重要,由于圖書種類的不同,很難有一個固定統一的標準。景偉麗認為不同類別的圖書存量也是不同的,但很難有具體的要求,暢銷書隨著時間的推移也會逐漸變為平銷書,再過一段時間會變成滯銷書,滯銷書應及時組織退貨,避免積壓。
  張義認為“暢銷書的備貨要考慮到其業務的后勁有多強,在其業務高峰期不能斷貨,在其業務下滑時也不能有積壓現象。”而平銷書因銷量固定,只少量備貨,夠一個月的業務即可,“如《礦工的兒子》,只有6冊的庫存。而滯銷書則基本不留量。”
  孫建華以《正說清朝十二帝》為例,熱銷時,其庫存量在沈陽購書中心“保持在上百冊的庫存”,“等這本書到了平銷期的時候我們就減少到幾十本的庫存量,如果業務繼續下降,那也就是這本暢銷書在市場份額處于飽和狀態了,就會減少庫存至十幾本或幾本。”
  張飛介紹,暢銷圖書5天、平銷圖書大約15天,滯銷書7天,就能得出結論什么書平銷什么書滯銷。暢銷圖書比如“百家講壇”之類的圖書,5天左右知道是暢銷圖書要盡快添貨;滯銷書如果是屬于沒有讀者群,應及時考慮下架作退貨處理。
  王強表示,現在圖書品種十分豐富,暢銷長銷圖書的品種不是特別容易區分,有些圖書是系列圖書,業務對象狹窄,具有特定的歷史文化價值,大型書店為了保持品種需要保留。
  王才春表示,計算機圖書雖然平銷的品種居多,也偶爾會出現超級暢銷書,他以華中科技大學出版社的《深入淺出MFC》為例,當時在書店前臺存放了300多本。所以圖書門市的存量是以業務為基礎。他透露,現在書店對于重點出版社的圖書是每天都訂貨、取貨,加上庫房近,因此前臺的存量要比一般的書店低。
  在退貨問題上,營業員們首先考慮的是出版時間。張義認為“一般出版在兩年以前的非專業圖書,如近三個月無業務就要考慮退貨;如果是專業類圖書,年限版別較老,近一年無業務則考慮退貨。”景偉麗從兩方面考慮;業務、庫存。如果某種書到貨3個月后動銷率仍為0,那么可以考慮退貨(科技專業書和藝術類除外);或者庫存與業務明顯不成正比,庫存過大,也可以減少存量。
  杜風坤表示改版后,舊書應該盡快退貨,如政治文件和文化教育類的有關輔導書。王強則表示,如果沒有相應的替代新品種,部分成系列的叢書即使年限較老,業務不高還是應該繼續擺放。
正確判斷業務前景
  市場、宣傳、內容、需求和貨源,決定了圖書的業務前景。
  在長期的工作實踐中,分析判斷圖書的業務能夠幫助營業員總結工作的優點和問題,在下一步的工作中進行相應的調整,或提出有效的業務建議。
  景偉麗認為制約圖書業務前景的原因很多。在她遇到業務不理想的情況時,一般從四個方面找原因:市場環境、宣傳因素、圖書內容和具體圖書的市場需求。
  張義則強調主要看近幾年的業務趨勢,“再加上所管分類每年的到貨品種,從上升或下降的態勢就能看出如今的業務形勢”。他認為決定圖書業務好壞“一是大環境,二是看貨源、陳列、促銷、宣傳等因素。”
  孫建華分析和判斷所管圖書的業務前景主要考慮圖書是否有相應的讀者群,書的內容是否有業務的潛力,看能否成為暢銷圖書。如果一本書的內容比較好,但業務不好,要考慮他是否陳列的位置未引起讀者群的注意或宣傳的力度不夠等因素。“暢銷書的業務周期還要靠營業人員的擺放和推薦來保證。”如果遇到業務不好的情況,他會分析圖書自身的原因和大市場及大環境的原因,“如相關品種及替代品種大量出現、業務周期過長等。”
  張飛表示,社科文藝類圖書可以從該年度和近期的圖書業務走勢判斷,如2002、2003年經濟管理類的圖書走勢良好,2004年延續下來,當年《細節決定成敗》業務不錯。2005年下半年《狼圖騰》成了暢銷書,帶動了原創小說類圖書的業務。杜風坤則表示業務不好或者很好,都要首先從自身找原因,總結經驗和教訓,并從中吸取。同時也該從外部環境例如圖書出版、市場熱點、書店備貨等方面找原因。
By Chen
 

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