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如何健身房已經流失的會員?

目前,以會員為導向的市場營銷的觀念已經被健身市場上大部分的俱樂部所接受。正如管理學大師彼 得.德魯克所言:“衡量一個企業是否興旺發達,只要回頭看其身后的顧客隊伍有多長就一清二楚了。”
管理學數據顯示:一個公司平均每年有10%~30%的顧客在流失,這是一個企業發展過程中必經的過 程,對于健身俱樂部也是一樣。很多俱樂部常常犯了這樣一個錯誤,他們不知道自己失去的是哪些會員 、什么時候失去、也不知道為什么失去。他們完全不為正在流失的會員而感到擔憂,反而依然按照傳統 的做法拼命的招攬新會員。
回頭重新經營那些曾經存在的會員關系,對于所有俱樂部來說,將會是一個明智的選擇。《挽回顧 客——如何重新抓住流失的顧客并使他們忠誠》的作者吉爾告訴我們,挽回顧客是一門藝術,不應該把 所有的精力都花費在爭取新的顧客上。事實上,應該把注意力集中在另一個群體上——那就是流失的顧 客身上。花費同樣的精力,只有5%的可能爭取到新顧客,卻有40%的可能重新挽回老顧客,因為最難的銷 售就是用新產品去征服新客戶。
對于健身俱樂部來說,挽回老會員可節約推銷的費用與大量的時間,因為從消費者心理學的角度講 ,維持一個舊關系比建立新關系更容易,對一個新會員進行推銷所需費用遠遠高于舊會員的服務費用, 而且舊關系一旦回歸,其忠誠度會比新關系大的多。
根據美國市場營銷學會AMA顧客滿意度手冊的數據顯示:每100個滿意的顧客會帶來25個新顧客;每 收到一個顧客投訴,就意味著還有20個有同感的顧客;爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6~9倍的 工作量,客戶水平提高20%,公司的營業額將提高40%。
所以說,挽回“流失的會員”是降低健身俱樂部業務成本的最佳辦法。
那么,對于俱樂部來說,如何挽回“流失的會員”呢?
深入了解流失的原因
當對俱樂部進行獲利分析時,必然會發現俱樂部很多會員正在流失。對于這些已停止入會或轉向俱 樂部競爭對手的會員,俱樂部應該與他們接觸一下以了解發生這種情況的原因,區分會員流失的原因。
會員流失的原因,有些是俱樂部無能為力的,如會員搬遷,我們不可能要求他驅車兩小時來原俱樂 部健身而放棄他身邊同樣檔次的俱樂部。但除此之外,還有其他的因素值得俱樂部高度重視:他們發現 了更好的俱樂部或原俱樂部的健身項目或服務已經對其沒有吸引力。很多會員流失的原因都是俱樂部可 以改進的,如客戶流失是因為俱樂部對其投訴和抱怨處理不當、反對俱樂部某項政策的調整、競爭對手 的攻勢或者一線員工的怠慢等。
對流失的客戶進行成本分析
部分的俱樂部管理人員會認為,會員流失是正常現象,流失了就流失了。舊的不去,新的不來。而 其根本就不知道,流失一個會員,企業要損失多少。一個健身俱樂部如果每年降低10%的客戶流失率,利 潤每年可增加25%~45%,因此對會員進行成本分析是必要的。
舉個很簡單的例子,假設北京市某著名俱樂部有20000個會員,今年由于服務質量問題,該俱樂部喪 失了5%的客戶,也就是有1000(2000×5%)個客戶流失。對于高檔俱樂部來說,平均每流失一個客戶, 營業收入就損失8000元,相當于公司一共損失了8000000(1000×8000)元的營業收入。假如公司的贏利 率為30%,那這一年公司就損失了2400000(8000000×30%)元的利潤,而且隨著時間的推移,俱樂部的 損失會更大。
面對單個會員的流失,很多俱樂部或許會不以為然,而一旦看到這個數字,我想其應該從心中重視 起來。剛剛雖然舉的是自己假設的例子,但據我們調查所得,北京市健身俱樂部會員的平均流失率遠遠 大于我所舉的5%。對于目前還處于微利的俱樂部來說,考慮如何降低會員的流失率,如何挽回流失的會 員,無疑是一個聰明的選擇。
實施全面服務質量營銷
  目前,對于健身產業有很多種提法。有的俱樂部說健身產業是教育產業,有的說是醫療產業。其實 ,從國家產業劃分來說,無論是教育產業還是醫療產業,最終都歸屬與服務產業。
對于健身俱樂部來說,無論你的理論多么先進,會員始終追求的是較高質量的健身效果和服務,如 果俱樂部不能給會員提供優質的健身效果和服務,會員就不會對他們所屬的俱樂部滿意,更不會建立較 高的會員忠誠度。因此,對于健身俱樂部來說,應實施全面的服務質量營銷,在健身效果評估、一線員 工服務質量、會員滿意和企業贏利方面形成密切的關系。
另外,俱樂部在競爭中為防止競爭對手挖走自己的會員,或者要吸引更多的會員,就必須向會員提 供比競爭對手具有更多“有價值”的服務,這樣,才能提高會員滿意度并加大會員續會的可能性。為此 ,俱樂部可以從兩個方面改進自己的工作:一是通過改進服務項目、提高一線員工的素質、提高工作人 員的形象等,提高俱樂部服務產品的總價值;二是通過改善配套服務和建立俱樂部地區網絡系統,如擴 建停車場、在更多的合適的地點開俱樂部的連鎖店等方式,幫助會員節約其健身的時間、體力和精力的 消耗,從而降低會員的健身成本。
采取多種手段,完善自身管理服務體系
對于健身俱樂部來說,可以借鑒其他行業的多種手段,完善自身俱樂部的管理服務體系。比如,在 其他行業中,很多企業為了發現自身存在的問題,經常雇一些人,裝扮成潛在顧客,報告潛在購買者在 購買公司及其競爭者產品的過程中發現的優缺點,并不斷改進。
  著名的肯德基快餐店就經常采用這種方法。美國的肯德基國際公司的子公司遍布全球60多個國家, 達到了9900多個,但如何保證他的下屬能循規蹈矩呢?一次,上海肯德基有限公司收到了3份總公司寄來 的鑒定書,對他們外灘快餐廳的工作質量分3次簽定評分,分別為83、85、88分。分公司中外方經理都為 之瞠目結舌,這三個分數是怎么定的呢?原來,肯得基國際公司雇傭、培訓一批人,讓他們佯裝顧客潛 入店內進行檢查評分,來監督企業完善服務。
這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題,以測試企業的業務人員能否適當處理。例如,一個佯 裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意,以試驗餐館如何處理這些抱怨。對于俱樂部管理人員來說,不 僅應該雇用與培訓佯裝消費者,進入自身俱樂部體驗,以找出俱樂部自身的不足,而且可以讓其進入自 己不熟悉的俱樂部以及競爭者的實際業務環境,親身體驗作為“客戶”所受到的待遇,以找出自己俱樂 部在管理服務體系上的不足。另外,管理人員也可以采用另一種方法來做這件事,他們可以打電話到自 己的俱樂部,提出各種不同的問題和抱怨,看俱樂部的員工如何處理這樣的電話。從中就很容易發現俱 樂部會員的流失是不是由于員工的態度,發現俱樂部的制度及服務中存在哪些不足,以便改進。
分析會員消費記錄,訂立有效的經營步驟
在俱樂部管理體系中,會員消費記錄(包括購買俱樂部的配套消費品與器械使用情況)能夠在俱樂 部市場策略指向和有效管理方面給俱樂部許多指導。
假定經過會員消費與流失原因分析后確認了哪些流失的會員是值得挽回的,那么以下六個關鍵經營
步驟可以幫助俱樂部重新獲得信任并獲得他們的回歸:
★首先問這個問題:我們需要做些什么才能再次為您服務呢?
★仔細傾聽會員的回答。
★盡力滿足會員的要求。如果成本分析后俱樂部認為不能滿足會員所有的要求,也要盡力改善并及時通 知他,因為大部分會員真正要求的是俱樂部對自己的重視。
★要有耐心。有的會員一旦被俱樂部一線員工怠慢過,會在很長時間有心理傷口,而任何傷口的愈合都 需要時間。
★始終保持與流失會員的溝通。
此外,在俱樂部員工會議上,通過頭腦風暴會討論以下主題:
■在俱樂部中,哪些是建立會員忠誠度的最佳機會?
■俱樂部如何把握這些機會?
■目前,俱樂部建立會員忠誠度的最大威脅是什么?
■采取哪些措施可以消除這種潛在威脅? 
■針對流失的會員,我們可以采取哪些行動使他們立即重建對俱樂部的信任與忠誠? 
討論以上這些話題,不過這次的關注對象不是會員,而是員工。在員工自己真正信任俱樂部之前, 你不能指望他們能幫助會員信任俱樂部。這些步驟將向你展示一個現實:你的員工是否真正的信任你的 俱樂部。實踐表明:對于大多數俱樂部來說,許多信任的機會之門早就存在于俱樂部內部,它們只是在 靜靜地等待著你去開啟。

 

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