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圖書售后的三個誤區  

現在的人在購買生活用品或家電產品時,往往會把廠家的售后服務做得是否到位作為影響購買的一個重要指標。因此現在的商家都越來越意識到售后服務的重要性,不斷增加售后服務的項目,如加長免費維修年限、免費送貨上門及安裝、無條件上門維修等。他們已經意識到,如果消費者第一次消費是偶然的,那么良好的售后服務就是促成第二次消費的重要誘因。同樣,作為商品的一種,圖書的售后服務好壞與否在讀者的心目中也越來越重要了,而且對于圖書的業務也起到了很大的作用。
記者觀察到,就現在圖書的售后服務而言,最普遍的也是最簡單的就是圖書的版權頁上印有“如有印刷裝訂等質量問題,請與出版社或印刷廠聯系調換”的字樣,并附上出版社發行部的電話號碼。記者了解到,現在大部分出版社都由發行部或讀者服務部來負責圖書退換等工作,也把這視為售后服務的主要工作。但現代的“售后服務”僅包括這些內容就夠了嗎?圖書中的售后服務僅僅只是業務的一個環節嗎?現在什么種類的圖書更注重售后服務呢?針對圖書售后服務的種種問題,不僅是讀者、書店想知道的,更是出版社目前困惑的所在。
誤區一售后服務是圖書業務的一個環節?
出版單位不應該把圖書售后服務僅僅看成是圖書業務中的一個環節,而是應該把售后服務看成是圖書市場營銷的環節之一。售后服務除了要完成圖書及時退換、認真處理業務商和讀者咨詢等任務外,還應該設法與讀者建立互相信任的關系,樹立出版社的優良品牌,在鞏固老客戶的基礎上發展新客戶,增強出版社的永久競爭力。
在人們的常規觀念中,圖書的售后服務似乎只是圖書業務中微不足道的一個環節,與選題策劃、編輯出版相比,無足輕重,對圖書的業務也造成不了太大的影響。但隨著圖書內容形式越來越多樣,裝幀質量越來越好,人們人們對書籍的關注點已由內容、形式、質量等慢慢轉向了售后服務,不再滿足于僅僅提供退換貨服務的售后服務。業內專家則認為,不應該把圖書售后服務僅僅看成是圖書業務中的一個環節,因為售后服務除了要完成圖書及時退換、認真處理業務商和讀者咨詢等任務外,還應該設法與讀者建立互相信任的關系,樹立出版社的優良品牌,在鞏固老客戶的基礎上發展新客戶,增強出版社的永久競爭力。因此,應該把售后服務看成是圖書市場營銷的環節之一。
談到售后服務的重要性,清華大學出版社計算機分社營銷部主任李江濤認為,出版社都設有郵購部、書店或讀者服務部,負責圖書退換等工作,但圖書的售后服務不僅僅包括這些。作為出版者,應該把售后服務看成圖書營銷推廣的一個環節,當作鞏固老客戶發展新客房的一個重要保障。因此,出版社應該設立專人來負責售后服務的工作,如客戶服務等。眾所周知,圖書的選題質量好才能在圖書市場中占有一席之地,但現實中也不乏這樣的例子:某種圖書選題質量優良,裝幀設計美觀大方、有品位,但是圖書業務上卻平平無奇,達不到出版者的預期。這是為什么呢?據分析主要是由于營銷推廣不力所致,某方面也可以說是缺乏優秀的售后服務所致,使得該出版社原有讀者沒有凝聚力,難以吸引讀者再次購買圖書。因此,出版社在宣傳推廣圖書時,一定要把售后服務作為營銷推廣的一個重要環節,在市場營銷上加強連續性和系統性。
既然要把售后服務作為營銷的一個環節,就應該有適當的人員、成本投入。出版社又是怎么解決這一問題的呢?
“盡管在售后服務上投入時很難考核投入產出比,但適當的投入是值得的。圖書作為商品,購買圖書的讀者就應該被看作上帝,與購買其他 產品類似,讀者也希望從圖書上獲得更多的服務,能得到圖書這個產品的增值服務。其中不僅是有形的圖書,也包括了無形的售后服務這一塊。因此,作為出版社不能太短視,只看到眼前的利益,而要考慮到做什么才能擴大圖書的影響力,在鞏固現有的市場占有率的同時,促進產品的長遠業務,同時也能帶動其他圖書的業務。”上海譯文出版社詞典教材室主任朱亞軍對在售后服務上投入一定的人力、物力相當認可。 
誤區二售后服務只是退換貨服務?
出版社對經銷商的售后服務通常是常規的退換貨服務,以及解決與經銷商之間的信息溝通及合作宣傳推廣圖書的工作,對讀者的售后服務不應該局限于圖書的退換,還應該解決讀者關于圖書的各種問題,提供一些增值服務。
業內人士普遍認為,現代意義上的圖書售后服務可分為對經銷商和對讀者兩個方面。出版社對經銷商的售后服務通常是常規的退換貨服務,以及解決與經銷商之間的信息溝通及合作宣傳推廣圖書的工作,目前大部分出版社主要做的就是這方面的工作。對讀者的售后服務則不應該局限于圖書的退換,還應該解決讀者關于圖書的各種問題,提供一些增值服務。因為圖書不同于一般的商品,傳遞給消費者的更多是精神上的東西,表述的是一種思想甚至是一種方法。讀者在看書的時候會產生很多想法和疑問,作為圖書的出版單位應該幫助讀者解答這些疑問,在讀者心目中樹立出版單位的品牌,從而造就讀者“接二連三”的消費。
在售后服務方面做了很多工作的清華大學出版社率先介紹了自己針對經銷商和讀者的售后服務有何不同。清華大學社客戶服務專員張靜介紹,出版社的售后服務分為對經銷商和對讀者兩個方面,對經銷商的服務通常由發行部負責,主要是常規的退換貨服務和信息溝通工作。自1991年起,出版社還聘請國內著名計算機專家每年免費為經銷商進行業務培訓。對讀者的服務主要是各分社甚至一些圖書的責任編輯在做,如計算機分社為自己的很多圖書設立了專門的網站,在網站中提供免費軟件下載或回答讀者對圖書的問題。
長江文藝出版社北京分公司市場推廣部主任趙蒙則認為,目前出版社做得更多的是針對經銷商的售后服務支持,通常在每本書發貨半個月后出版社就會與經銷商溝通,了解當地市場業務情況以及經銷商的庫存情況,還會適當地安排一些圖書的市場推廣活動,如簽售活動、發放圖書促銷禮品等,這些活動都非常受經銷商的歡迎。而對讀者的售后服務工作如何開展更多的是在摸索當中,也希望能借鑒其他出版社的一些有效的做法。
“對經銷商的服務,除了常規的退換貨之外,我們覺得應加強與他們的信息溝通。相關信息可以包括圖書的業務情況,我社圖書在他們那里的庫存情況、相關的促銷計劃、市場反映情況(對我社圖書)等等。總之,只有加強了解與溝通才能做到有的放矢,進行針對性強的服務與營銷,擴大影響與銷量。對讀者的服務,目前我社主要還是集中在郵購上。另外,我社兩年前就開通了社里的網站,并有相關的圖書交流論壇,有管理員定期與網友交流。通過這種渠道可以搜集部分信息,比較集中的問題和意見會及時反饋給社領導。此次還嘗試為某種百科圖書開設了單獨的網站,網站在加強售后服務的同時也能提供更多的圖書增值作用,應該能對圖書的業務起到很好的促進作用。”明天出版社對外合作部編輯唐仲明詳細地介紹了出版社售后服務的兩個方面。
 誤區三售后服務的方式是商業秘密
不少讀者反映,與其他產品的售后服務相比,圖書的售后服務做得還太少,與讀者的溝通還遠遠不夠。或許在這方面,國外的一些做法值得我們學習。據了解,英國的很多出版社都非常重視建立購買過圖書的讀者檔案。
不管是對經銷商還是對讀者的圖書售后服務,其本質還是為讀者服務。盡管現在出版社及書店越來越重視讀者這一群體,但不少讀者反映,與其他產品的售后服務相比,圖書的售后服務做得還太少,與讀者的溝通還遠遠不夠。或許在這方面,國外的一些做法值得我們學習。據了解,英國的很多出版社都非常重視建立購買過圖書的讀者檔案。檔案中有讀者的簡單資料及他們所喜愛的圖書種類,出版社依此可以隨時與讀者取得聯系,在新書出版后可以依據讀者的閱讀愛好有針對性地寄送有關圖書目錄,為讀者提供良好的服務,變被動為主動。通過驗證,這就是一個操作簡單又行之有效的售后服務方式,但關鍵之處還在于出版社與書店都有良好的售后服務意識
在對各出版社的采訪中,一問到售后服務的具體措施及實施效果,記者聽到的最多的回答就是“我們還做得很少,你可以多介紹介紹其他出版社的做法,也讓我們借鑒一下。”或“這是我們的商業秘密,無可奉告。”固然,圖書的售后服務才剛起步,各出版社目前還在嘗試著做一些事情,也把售后服務的具體方式視為自己的商業秘密。但業內專家認為,這種敝帚自珍的做法不利于整個行業售后服務觀念的發展,也會造成售后服務方式的落后。
談到什么是真正的售后服務。新世界版權部主任姜漢忠認為,真正的售后服務不應該僅僅滿足讀者對圖書的退換貨要求,要做到即使不與讀者溝通,也能通過各種渠道了解讀者要求、希望以及閱讀取向。另一方面,對于讀者來電或來函的任何疑問,不管是關于書的還是不關于書的,都應該盡量予以解決。這應該是出版社每個工作人員的職責,無論是編輯還是發行人員都應該有售后服務的意識,滿足讀者的合理要求。如新世界社的部分編輯室會經常瀏覽社里的網站,看到一些讀者的提問就予以回答。但是所欠缺的在于還沒有建立起這么一個使每個人都參與售后服務的機制,能夠使這項工作有條不紊地進行。出版社在有條件的時候還可以召開讀者座談會,親自聆聽他們的呼聲。因為這在解決讀者問題的同時,還可以幫助出版社策劃適合讀者需求的圖書選題。
By Shi
 

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